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视频号先动手,数字人商业化成迷

产业新闻 11

    数字人的商业化之路,仍然是一片迷途。

    最近,腾讯视频号成为全网第一个向数字人开炮的平台。它修订了有关达人直播的细则,将“挂机录播”内容改成了“非真实直播”内容,里面提到,使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播都是违规行为。

    视频号细则截图

    简单来说,视频号加大了非真人直播乱象的整顿,明令禁止了虚拟数字人的直播行为。想靠数字人直播带货、直播打赏的路被堵死了。

    不过目前细则主要针对直播场景,没涉及视频,也就是说,用数字人形象进行视频创作的博主,暂时不受影响。

    近几年来,市面上有关数字人的风声很大,大厂小厂都在鼓吹数字人技术的优越性,比如花个三五千块就能代替真人主播,分分钟解放生产力。

    但真的等到落地环节才发现,技术实力不过关、市场接纳度不高、合规的监管红线,都是摆在数字人面前的大山。

    数字人的商业化之旅仍然前途漫漫。

    技术不过关,直播一眼假

    放眼目前数字人所有的应用场景,直播带货无疑是最受关注的赛道,24小时不间断工作的数字人主播,给行业编造了一个盛大的美梦。

    但眼下视频号率先把锅给端了。

    视频号会做出这种举动,也在情理之中。跟京东、淘宝这些追求带货效率的电商平台不同,视频号脱胎于微信,它的优势就在于真人社交互动和内容分享。允许数字人直播容易导致大量低端内容充斥在视频号上,从而破坏整个平台生态。

    这也从侧面放映出一件事,数字人技术发展到现在,实际观感仍然很差很假,比不上真人直播,容易引起用户反感。

    拿最近比较出圈的AI刘强东来说,已经是眼下高质量的数字人代表。它在形象、动作、声音、口癖上都尽可能接近刘强东本人,在直播过程中,AI刘强东也会时不时地看看手机,搓搓手指,调整下姿态。

    刘强东AI数字人

    但即便如此,还是能发现AI刘强东“不像真人”,非常僵硬和不自然。它几乎不和观众互动,只能完成一些浅层次、同质化的表达,被网友戏称为“全是技巧,毫无感情”。

    根据京东披露的数据,AI刘强东直播的第一个小时内,总GMV达到了5000万。但更大程度上,是刘强东本人的名人效应带来那么大的关注度和销量转化,距离数字人取代真人直播还有很长一段路要走。

    事实上,市面上有很多企业都尝试过数字人带货,但实际带货效果大多不理想,只能草草放弃。

    交个朋友直播间的相关负责人就曾表示,目前数字人技术整体还不太成熟,之前公司也尝试过用数字人直播,但是效果不太好,“实际上数字人主播距离正式商用,可能还有3-5年的距离。”

    到目前为止,相比起真人主播,数字人主播缺乏吸引力,消费者不愿为此买单。

    规模化落地前的合规阻碍

    数字人在技术层面的问题,或许可以靠着大模型的发展完善去解决,但伦理和合规上的挑战,却不是一时半会儿能克服得了的。

    目前数字人领域缺乏足够完善的行业规范,数字人的一些行为举动,有可能会牵扯到法律纠纷和社会伦理问题。

    举个例子来说,当一个数字人主播,向直播间观众极力推销某款产品的时候,它说的话有任何可信度吗?数字人不是真人,不可能在任何意义上使用、触摸过产品,一定程度上说,它说的每句话都是“假话”。

    数字人直播带货

    粉丝们喜欢李佳琦、小杨哥、董宇辉这些主播,起码是认可他们作为真人的存在,在感情上有所寄托。真人主播能为消费者提供情绪价值,双方存在真实的互动。但数字人又没有“感情”,何谈情感共鸣。

    有些不法分子还会利用数字人实施诈骗,尤其是一些辨别能力弱的中老年人,稍有不慎就可能被坑钱。

    因此不止视频号,抖音、快手等平台同样对数字人保持谨慎态度。

    前段时间,快手电商发布公告称,对于利用AIGC辅助创作的直播内容,快手不会给予特殊的流量扶持,利用AIGC低成本优势生产低质量内容的行为,平台更是强烈反对。快手虽然不像视频号那样明令禁止,但也表明了“不支持”的态度。

    快手电商公告

    今年3月,抖音安全中心发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》,对站内不当使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号,进行了严厉处置。

    考虑到数字人存在的争议与不确定性,至少未来一段时间里,短视频平台都不会加大数字人的权重。

    数字人IP,仍是小众市场

    当然了除了直播带货,国内数字人赛道还有其他赛道和玩法,一些比较成熟的数字人IP,玩的是粉丝经济和虚拟偶像那套。

    问题是这些年下来,能跑起来的虚拟数字人IP凤毛麟角,不一定是笔划算买卖。

    首先打造一个完整的虚拟数字人IP,前期实在是太烧钱了。想要视觉外形上看起来足够真实有质感,其生产成本不会低于制作一部专业级电影。根据瑞银发布的数字人研究报告,高级虚拟人物的前期投入成本平均为3000万元,后期又需要真人团队完成拍摄、配音、剪辑。

    创壹科技CEO梁子康曾透露过,柳夜熙正式推出前的半年多时间,研发成本、人员成本、技术成本等投入都在百万元级别,“第一条柳夜熙的短视频成本约几十万元”。

    柳夜熙截图

    更大的压力是,可能挣不到钱。

    像洛天依、A-Soul、柳夜熙这些虚拟数字人IP,目前主要是靠2B联名代言,其他还有演出以及衍生周边收入。这种变现模式跟网红MCN机构没有本质区别,虚拟偶像们利用自己的知名度和影响力,赚粉丝经济的钱。

    但哪怕到现在,虚拟偶像在国内市场仍属于小众爱好,受众的增加速度比不上虚拟偶像的产出速度。这些年下来,大部分人可能只听说过一个洛天依,其他大部分虚拟偶像几乎没什么声量。

    行业尚处于教育阶段,许多虚拟数字人企业即便接得到商单,也是投入大于收入,亏本赚吆喝钱。

    另外数字人IP还能应用在文旅、金融等行业。

    在一些景区和文化机构,数字人代替真人成为导游,与游客展开个性化互动,比如中国文物交流中心的“文夭夭”,敦煌研究院的“伽瑶”;在银行业,浦发银行的智能数字人客服“小浦”,已经任职了财富规划师、大堂经理、文档审核员等20多个岗位。

    虽然应用的范围挺广,但终归是新奇程度大于实用程度,整体商业模式还是不够成熟。

    数字人何时能在商业化上释放更多想象力,还尚未可知。(陈妍)